自著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平提出“小微企業(yè)”概念后，“小微企業(yè)”旋即成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵詞，小微企業(yè)的發(fā)展也逐漸被經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)重視起來。在木門行業(yè)，小微企業(yè)也隨著行業(yè)的繁榮發(fā)展變得越來越多。然而，面對(duì)木門行業(yè)近年來呈現(xiàn)的疲態(tài)，小微木門企業(yè)也陷入了不小的發(fā)展困境。一方面，小微木門企業(yè)作為后起之秀，是經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中鮮活的推動(dòng)力量，是企業(yè)家創(chuàng)業(yè)成長(zhǎng)的重要平臺(tái)，是科技創(chuàng)新的源源力量，也是提供新增就業(yè)崗位的主要渠道，受到社會(huì)關(guān)注。另一方面，小微木門企業(yè)規(guī)模小、融資難、發(fā)展時(shí)間短、研發(fā)實(shí)力薄弱、規(guī)范制度不成熟、品牌集中度低，加上原材料上漲、上游房地產(chǎn)動(dòng)蕩等外界因素影響，小微木門企業(yè)近年來陷入同質(zhì)化怪圈，受挫嚴(yán)重，發(fā)展艱難。

面對(duì)發(fā)展困境，小微如何走出異質(zhì)化的春天？這就需要小微企業(yè)家正視行業(yè)困境與企業(yè)實(shí)力，并采取行之有效舉措來應(yīng)對(duì)困境；同時(shí)，找準(zhǔn)企業(yè)定位，抓住發(fā)展?jié)摿?，于?xì)微處尋機(jī)遇，定能化危為機(jī)。如果說小微木門企業(yè)是一副先天不足的爛牌，那么如何通過后天努力去胡牌，做到“化腐朽為神奇”，就需要企業(yè)家們的智慧了。企業(yè)發(fā)展綜合著多個(gè)環(huán)節(jié)，且環(huán)環(huán)相扣，看似同質(zhì)化與產(chǎn)品研發(fā)直接相關(guān)，其實(shí)背后同樣透漏出小微木門企業(yè)的規(guī)模、管理、品牌化等諸多短板。因此，不如先正視小微木門企業(yè)的生存困境，再根據(jù)本企業(yè)具體情況進(jìn)行具體分析與應(yīng)對(duì)。

怪圈——木門同質(zhì)化無所不在

木門同質(zhì)化是指在木門行業(yè)里面同一大類別產(chǎn)品品牌中，不同品牌的產(chǎn)品在性能、外觀甚至營(yíng)銷手段上相互模仿，以致于逐漸趨同的現(xiàn)象。如今，木門行業(yè)同質(zhì)化已是整個(gè)家居行業(yè)浮出水面的通病，也是目前家居行業(yè)品牌發(fā)展的瓶頸。具體說來，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重表現(xiàn)在多個(gè)方面，涵蓋了木門行業(yè)的多個(gè)環(huán)節(jié)：

其一，產(chǎn)品同質(zhì)化。雖然木門產(chǎn)品的品類很豐富，但在同一品類中，不同品牌絕大部分產(chǎn)品有雷同或者“神似”情況。而在中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者、制造商、經(jīng)銷商，仿佛也日漸成為司空見慣的事情了。在產(chǎn)品流通的過程中，唯一的區(qū)分就是品牌和工藝相關(guān)的視覺化賣點(diǎn)，而無太多實(shí)質(zhì)性區(qū)別。

其二，品牌形象同質(zhì)化。從最早期的品牌模仿開始，人家的品牌叫什么，另一家便會(huì)起一個(gè)與其幾乎相同、類似或是諧音的名稱，混淆視聽，借名傍牌。不同的品牌在門店形象、宣傳資料等一系列代表品牌形象的要素上面都采用極為相似的表現(xiàn)形式，且在圖冊(cè)制作方面都存在深度的同質(zhì)化。

其三，營(yíng)銷手段同質(zhì)化。價(jià)格戰(zhàn)、聯(lián)盟戰(zhàn)……木門行業(yè)在營(yíng)銷手段方面同質(zhì)化的典型表現(xiàn)就是跟風(fēng)營(yíng)銷。一個(gè)品牌邀請(qǐng)代言人，其他品牌跟著邀請(qǐng)，結(jié)果，明星扎堆卻也沒有達(dá)到相應(yīng)的效果；一個(gè)企業(yè)帶起營(yíng)銷培訓(xùn)，建設(shè)企業(yè)商學(xué)院，其他企業(yè)也跟著做培訓(xùn)、搞學(xué)院，跟風(fēng)速度驚人的快。

據(jù)悉，在佛山木門行業(yè)的整體木門品牌中，不少品牌在這段門店的建設(shè)方面如出一轍，店面布局幾乎一致，顏色、宣傳也幾乎沒有差別，唯一可以辨別他們的就是品牌的名稱。也許，你看了一家木門企業(yè)的簡(jiǎn)介和相關(guān)產(chǎn)品，便無需在看其他木門企業(yè)的相關(guān)資料，多數(shù)企業(yè)品牌形象、產(chǎn)品、營(yíng)銷類同，早已分不清誰(shuí)抄襲誰(shuí)。除了品牌名和產(chǎn)品即時(shí)價(jià)格或許有些許差異，幾乎處處可見，木門行業(yè)“孿生”現(xiàn)象，形成難以破解的行業(yè)怪圈。這對(duì)小微木門企業(yè)的影響由來已久，是一個(gè)歷史積累的問題，也在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)過程中愈演愈烈。

困局——寒冬陰霾步步深

縱觀行業(yè)同質(zhì)化亂象，木門小微企業(yè)居于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)極低的起跑線位置，加之當(dāng)前行業(yè)呈現(xiàn)疲態(tài)，更是陷入了陰霾深深的困局。

>> 捉襟見肘的實(shí)力

根據(jù)31個(gè)行業(yè)大類的1028家企業(yè)統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)，用工成本上升快、資金緊張、市場(chǎng)需求不足等已經(jīng)成為小微服務(wù)業(yè)企業(yè)當(dāng)前面臨的突出問題。作為新秀力量，小微木門企業(yè)財(cái)力、研發(fā)能力相對(duì)薄弱，受環(huán)境變化影響劇烈。在房地產(chǎn)調(diào)控、通脹壓力下，木門行業(yè)原材料成本、人力成本上漲，木門企業(yè)利潤(rùn)空間被大幅度壓縮。受品牌、渠道、政策支持等因素的制約，小微木門企業(yè)比大中型木門企業(yè)要遭受更為劇烈的震蕩。

今年以來，我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)增速繼續(xù)放緩，企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難加劇，其中小微企業(yè)更是“壓力山大”，融資難、融資貴等問題依舊凸顯。融資難，“難于上青天”，小微企業(yè)融資難也是個(gè)世界性話題。近期有學(xué)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中小（微）企業(yè)只有10%左右可以從銀行等主流的金融機(jī)構(gòu)獲得貸款。也就說，我們現(xiàn)有的金融機(jī)構(gòu)根本難以滿足中?。ㄎⅲ┢髽I(yè)的融資需求。許多老總都表示，目前企業(yè)發(fā)展的資金來源多數(shù)是企業(yè)的自身積累。對(duì)于小微企業(yè)來說，捉襟見肘的實(shí)力在抵御寒冬侵襲時(shí)危險(xiǎn)重重。

>> 管理建設(shè)不成熟

企業(yè)發(fā)展大體分為內(nèi)外兩個(gè)部分：對(duì)內(nèi)，存在制度管理建設(shè)，企業(yè)文化和人才管理是首要注重的內(nèi)容；對(duì)外，小微企業(yè)則無不面臨行業(yè)已有大品牌在品牌文化上的無形沖擊。尤其是當(dāng)前的木門市場(chǎng)，消費(fèi)者可選擇的品牌數(shù)量多，選購(gòu)余地大。所以，對(duì)于這樣一個(gè)“高參與度，低認(rèn)知度”的行業(yè)，消費(fèi)者多為理性消費(fèi)，注重口碑，“計(jì)較”品牌；經(jīng)銷商看重利潤(rùn)的同時(shí)，亦看重合作團(tuán)隊(duì)的管理資質(zhì)。目前，小微木門企業(yè)的內(nèi)外管理建設(shè)均不夠成熟，存在上升空間。

于內(nèi)，或許企業(yè)化管理無法一蹴而就，基于實(shí)力也無法很快建設(shè)成令人信服的管理系統(tǒng)。但是，如果一味以利潤(rùn)為中心，沒有樹立企業(yè)文化的意識(shí)，無法留住人才，小微木門企業(yè)想要發(fā)展壯大無異于紙上談兵。畢竟，員工才是企業(yè)運(yùn)行的執(zhí)行者和真正推動(dòng)力，作為企業(yè)發(fā)展最基本的元素存在著。小微木門企業(yè)在起步階段，用資金留住人才或許存在短板，用文化和潛力去挽留人才卻是既有可能的。然而，現(xiàn)今小微木門企業(yè)不乏目標(biāo)短淺之輩，無視人才價(jià)值，或者誤解人才的需要，造成小微木門企業(yè)缺乏專業(yè)人才，企業(yè)生存沒有長(zhǎng)線生存的根基。

于外，小微木門企業(yè)普遍缺乏品牌意識(shí)，認(rèn)為做品牌是大公司考慮的，只有大量廣告投入才能建立品牌；有些小公司甚至認(rèn)為做品牌就是做銷量，只要銷量上來了，品牌自然會(huì)得到提升。片面地追求銷量的提升，而品牌其他要素比如知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等的建設(shè)不足，削弱品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累，這些對(duì)品牌建設(shè)的誤解最終導(dǎo)致品牌夭折。當(dāng)然，也有部分小微木門企業(yè)是萌生了品牌意識(shí)的，只不過基于資金投入和較長(zhǎng)的建設(shè)周期，在品牌建設(shè)顯得有心無力。

轉(zhuǎn)機(jī)——野百合也有春天

小微木門企業(yè)的困局固然離不開木門行業(yè)整體大環(huán)境的影響，但并不意味著小微木門企業(yè)毫無可作為之處。無論選擇什么方法，企業(yè)發(fā)展都是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，任何大企業(yè)都是從小微企業(yè)發(fā)展起來的，也都遇到過各種坎坷考驗(yàn)。同時(shí)，要有自信的去尋找轉(zhuǎn)機(jī)，轉(zhuǎn)機(jī)就藏在那危機(jī)之中，正如開在山谷里的野百合也有春天。

>> 模仿的力量：創(chuàng)新與同質(zhì)共生

對(duì)剛起步的小微木門企業(yè)而言，模仿無疑是快速立足市場(chǎng)的“捷徑”之一，但這充其量也只可作為企業(yè)發(fā)展初期階段的權(quán)宜之計(jì)。由于小微木門企業(yè)自身技術(shù)水平、資金實(shí)力、研發(fā)能力等不足，采取模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略要優(yōu)于采取率先創(chuàng)新戰(zhàn)略。不過，只有小微木門企業(yè)將模仿對(duì)象所包含的核心技術(shù)完全消化吸收，并將其整合到自身的知識(shí)系統(tǒng)中來，才能從根本上提高本企業(yè)的技術(shù)水平和創(chuàng)新能力，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

創(chuàng)新是一個(gè)過程，也包含有模仿這一階段。也許，創(chuàng)新并不只是創(chuàng)造新鮮事物，優(yōu)化舊事物的排列組合也可謂之創(chuàng)新。其次，實(shí)施品類創(chuàng)新做品牌。品類是根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分類，而不是根據(jù)商品的屬性進(jìn)行分類，是基于消費(fèi)者的心智，因此新品類形成的品牌容易在消費(fèi)者心智中刻下烙印，讓消費(fèi)者印象深刻。這需要小微企業(yè)家細(xì)心發(fā)掘，在品類上重建，有難度，卻也有其取巧的可能性。

也有小微木門企業(yè)管理者表示，同質(zhì)化是行業(yè)發(fā)展必然要經(jīng)歷的一個(gè)階段，小微企業(yè)要先生存，才可能去求發(fā)展。成功的木門企業(yè)并非只是擁有最好的產(chǎn)品和最雄厚的資金實(shí)力，更重要的是能夠在眾多企業(yè)中，強(qiáng)調(diào)出自己的特色，與別的品牌形成區(qū)分。對(duì)于小微企業(yè)，在品牌形象上下功夫是最簡(jiǎn)單，也是最直接的改變方式。

>> 縮小關(guān)注點(diǎn)，深化服務(wù)

在產(chǎn)品差異化的市場(chǎng)領(lǐng)域，人們關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的功能性，新產(chǎn)品與新技術(shù)不斷被開發(fā)。破解同質(zhì)化是所有小微木門企業(yè)都要面臨的困境，應(yīng)對(duì)同質(zhì)化，我們或許第一個(gè)就會(huì)想到增強(qiáng)研發(fā)投入。然而，對(duì)于實(shí)力微薄的小微木門企業(yè)來說，這卻并不是一件容易的事。

因此，小微木門企業(yè)一方面要正視同質(zhì)化市場(chǎng)，重視研發(fā)；另一方面，針對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)，作出符合企業(yè)特色的相應(yīng)動(dòng)作。異質(zhì)化，并不一定是產(chǎn)品新、奇、特，或品牌噱頭多么吸引眼球，小微木門企業(yè)的異質(zhì)化可從其他方面多取取經(jīng)。譬如，隨著市場(chǎng)選擇的增加，人們開始注重產(chǎn)品使用中的感性利益，超出功能要求。

企業(yè)無法改變生存環(huán)境，面對(duì)同質(zhì)化，在質(zhì)量穩(wěn)定的前提下，一定程度上可以說，售后服務(wù)的好與壞決定一個(gè)企業(yè)銷量與利潤(rùn)高低，甚至生存與發(fā)展。深化服務(wù)，說來簡(jiǎn)單，其實(shí)也包含有很多方方面面的細(xì)節(jié)。光售后服務(wù)就包括送貨服務(wù)、三包服務(wù)(即包修、包換和包退)、包裝服務(wù)、安裝服務(wù)、提供知識(shí)性指導(dǎo)及技術(shù)咨詢服務(wù)、供應(yīng)配件、技術(shù)及維修培訓(xùn)等多方面內(nèi)容。這不僅是一個(gè)生產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，也是企業(yè)文化、企業(yè)精神和企業(yè)素質(zhì)的重要體現(xiàn)。目前，不少木門企業(yè)大打“服務(wù)戰(zhàn)”，對(duì)小微企業(yè)來說，或許縮小戰(zhàn)略關(guān)注點(diǎn)，服務(wù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，在成本相對(duì)“低廉”的售后服務(wù)環(huán)節(jié)多下功夫會(huì)更有成效。

>> 利用網(wǎng)絡(luò)增加客戶粘度

小微木門企業(yè)受區(qū)域限制明顯，但也可以將其轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)?！皬?qiáng)龍難壓地頭蛇”，譬如上一部分提到的“深化服務(wù)”就可以運(yùn)用于此。這里指的服務(wù)是小微木門企業(yè)立足本地市場(chǎng)，以此為打退外來品牌最有利的武器。同時(shí)，在這個(gè)信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，小微木門企業(yè)也可以建立自己的客戶群，將他們集中在自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，配合定期與不定期的促銷活動(dòng)、服務(wù)活動(dòng)，增加他們的粘度，擴(kuò)大影響力。譬如近期備受追捧的微博、微信營(yíng)銷，都不失為吸引高關(guān)注度的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

這樣做的原因，一是互聯(lián)網(wǎng)成本低，適合資金有限的小微木門企業(yè)；二是受地域限制，口碑傳播是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)營(yíng)銷的重要方式，網(wǎng)絡(luò)是口碑傳播的重要平臺(tái)。因此，二者相輔相成，值得小微木門企業(yè)修煉一番，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，做好本地服務(wù)，才能在大品牌的圍剿中成功突圍。

>> 完善企業(yè)管理與規(guī)范，珍惜人才

目前，我國(guó)企業(yè)家族式管理現(xiàn)象依舊普遍存在。在小微木門企業(yè)，家族式管理往往過分重視人情，忽視制度的建設(shè)和管理，造成經(jīng)營(yíng)效率低。不過，也正因?yàn)樾∥⒛鹃T企業(yè)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，也伴有許多自身優(yōu)勢(shì)，只要好好發(fā)揮，一樣能夠彌補(bǔ)不足，獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

其一，船小好調(diào)頭，在面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)或機(jī)遇時(shí)，小微企業(yè)能快速做出決策，而不需要因?yàn)辇嬰s的機(jī)構(gòu)而必經(jīng)繁瑣、冗長(zhǎng)的商討。在管理中，對(duì)于某些制度的制定和推行會(huì)變得更順利，因?yàn)槿菀兹〉么蟛糠秩说恼J(rèn)可，所以執(zhí)行起來比較順暢。

其二，小微木門企業(yè)起步晚，容易接受新鮮的市場(chǎng)變動(dòng)。對(duì)于木門產(chǎn)業(yè)來說，轉(zhuǎn)型升級(jí)是順應(yīng)國(guó)家政策的反應(yīng)，符合國(guó)家發(fā)展方向。在木門行業(yè)內(nèi)也不乏一批自主創(chuàng)新，加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)的企業(yè)，他們對(duì)木門行業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高企業(yè)產(chǎn)能和產(chǎn)品品質(zhì)，推動(dòng)節(jié)能減排的進(jìn)程。而這，也是利用自身優(yōu)勢(shì)尋求政府支持的最佳方式。

其三，小微木門企業(yè)雖然沒什么名氣和實(shí)力，但對(duì)于剛出道的年輕人，仍然可以學(xué)到很多東西的。如果企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭較好，在從小到大的過程中必然出現(xiàn)比大公司多得多的機(jī)會(huì)。因此，對(duì)于有些員工來說，相比大企業(yè)，成長(zhǎng)性更高，發(fā)揮空間大。相應(yīng)來說，小微的發(fā)展中，執(zhí)行力的強(qiáng)弱也主要來源于員工，珍惜人才，利用優(yōu)勢(shì)空間抓住人才，也是為企業(yè)發(fā)展儲(chǔ)存實(shí)力。